Trarre vantaggio dalla Crisi: il consumatore durante il Coronavirus

Jessica

Costantino Pinelli / Spring Marketing
2020-04-06 11:30:00


Social media communication

Solo pochi mesi fa,nessuno di noi si sarebbe mai immaginato di vivere in una realtà simile a quella di oggi. La velocità con cui il Coronavirus ha avuto impatto sulla nostra Società è indicativa della fragilità del nostro vivere quotidiano:

"Siamo all'inizio di un fenomeno così grande che è davvero impossibile capire come stia evolvendo il mondo".

Fin dalla crisi globale che ci ha colpito ormai più di dieci anni fa, il "mai normale" è diventata la parola chiave per descrivere il contesto in cui le persone conducono la propria vita ed in cui le aziende fanno affari. Tuttavia, nessuno si sarebbe mai aspettato che 3 miliardi di persone avrebbero dovuto vivere in isolamento nel giro di poche settimane. In tempi remoti, nessun altro avvenimento, a livello globale, ha colpito così tanto la vita delle persone. Purtroppo è improbabile che torneremo alla vita normale prima del Coronavirus.

Diamo ora uno sguardo alle caratteristiche dell'attuale consumatore: caratteristiche che porteranno conseguenze su vasta scala per molte categorie e molti marchi.

Siamo preoccupati...

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A seguito della diffusione delle misure di isolamento e della definizione del virus come "Minaccia all'intera umanità" da parte dell'Onu , non ci sorprende il fatto che i sentimenti che prevalgono tra la popolazione siano preoccupazione e paura. La gente sta cercando ora più che mai di rimanere informata: dalla ricerca YouGov in Inghilterra ed in Germania, è emerso che più della metà di coloro che si sottoposti al questionario, ha dichiarato di aver letto molte più notizie online rispetto alle due settimane precedenti, come per cercare di mantenere un'illusione di controllo. Eppure l'abbondanza di informazioni sull'andamento della crisi in tempo reale , incluso il numero di casi ed il numero dei morti, non fa altro che aggravare la nostra paura:
" La paura del Coronavirus è una minaccia grande quanto il Virus stesso e della malattia che provoca. Il Direttore Genereale dell'Organizzazione mondiale della sanità,Tedros Adhanom Ghebreyesus, ha parlato di combattere l'infodemia all'interno dell'epidemia".

Forse la caratteristica che definisce al meglio la situazione attuale è il livello di incertezza senza precedenti . Non solo non ne sappiamo abbastanza riguardo questo virus, ma non abbiamo ancora idea per quanto tempo verranno attuate le misure di contenimento e cosa molto più importante: non sappiamo cosa succederà dopo.
In questo contesto è normale che aumentino i bisogni primari delle persone. Ritornando alla piramide della gerarchia dei bisogni, cercheremo rassicurazioni ovunque riusciremo ad ottenerle: Governo, informazioni, funzionari della Sanità, ed infine i Brand .

...Ma c'è ottimismo

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In tempi come questi, la gente dimostra un profondo ottimismo, cercando e proiettando la felicità. Si pensi ai meme che stanno dilagando nel web, o agli innumerevoli contenuti mandati in onda (nelle ultime due settimane si è registrato un aumento del 30% delle fruizioni di canali televisivi e della Tv On Demand )

Il nostro stile di vita connesso che ci permette di fare una pausa, va di pari passo al il nostro bisogno di rimanere informati.

Siamo isolati...

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Per la maggior parte della persone, l'universo fisico si è ridotto alle dimensioni della propria casa siccome sono stati "tagliati fuori" dal restante nucleo familiare: "l'epidemia del Covid 19 ha lasciato tantissime persone sole più di quanto lo siano mai state." Per l'appunto recenti ricerche, a cui si sono sottoposte persone in isolamento,ne hanno sottolineato effetti disastrosi sia a livello psicologico che a livello fisiologico. Tuttavia, l'attuale misura di distanziamento sociale darà fortunamente l'opportunità di riflettere e di rivalutare i comportamenti abitudinari e riordinare le priorità.

Per esempio, la prima osservazione sul comportamento del consumatore in Cina ci suggerisce che:

" La quarantena ha permesso di rivalutare i semplici piaceri della vita come gli amici e le persone care. La fuga dal consumo incontrollato ha aiutato le persone a riconnettersi."

L'isolamento sta riportando anche l'attenzione sulla propria casa. Le misure di contenimento hanno rafforzato il suo ruolo di "rifugio sicuro", spostando l'attenzione sulla pulizia e sull'organizzazione degli spazi in cui si vive. Allo stesso tempo, il concetto di casa si è anche trasformato in un ufficio, in una scuola ed in uno spazio ricreativo.

...Ma resilienti.

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L'isolamento ci fa desiderare ora più che mai la connessione e le persone hanno dimostrato una forte capacità di resistenza,cercando di trovare soluzioni alle attuali limitazioni, mutando quasi istantaneamente il modo di lavorare, studiare, fare attività fisica e socializzare.

Facebook, nei Paesi più colpiti, ha riscontrato un incremento del 50% di conversazioni attraverso la sua piattaforma. In Italia, le chiamate di gruppo sono aumentate del 1000% nell'ultimo mese, mentre le applicazioni come Zoom (attualmente la prima tra le app gratuite negli app store) e Houseparty (due milioni di download nelle ultime settimane) stanno godendo dell'incredibile popolarità a livello globale.

Siamo in pausa…

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Alla luce dell'isolamento e della rifocalizzazione sulle principali necessità, la visione a lungo termine è stata rimpiazzata dall'immediato, dalle prospettive a breve termine, come se qualcosa che vada oltre quel termine sia incerto da pianificare:

" Abbiamo visto le ricerche della gente spostarsi verso le esigenze del momento".

Mentre alcuni acquisti sono diventati piuttosto difficili da fare a causa della chiusura dei negozi, altri sono stati addirittura quasi messi in pausa data la temporanea irrilevanza ( ad esempio in Inghilterra, nel corso delle ultime due settimane, meno del 23% delle persone hanno acquistato capi d'abbigliamento nei negozi fisici, e meno del 12 % online), o a causa dell'incertezza riguardo al ritorno delle esperienze come i viaggi e gli eventi.

L'atteggiamento ritardante è predominante in moltissime categorie; quasi il 40% afferma che farà un acquisto importante, che ha dovuto rimandare per forza, solo dopo che l'epidemia inizierà a diminuire o sarà terminata nel paese. Voli (26%) e vacanze (41%), questi sono gli acquisti che molto più probabilmente sono stati rimandati.
In Italia, il 27% riferisce di aver messo in attesa anche l'acquisto di oggetti di uso quotidiano.

...Ma troviamo il tempo di fare del bene

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Mentre gli acquisti sono stati messi in pausa, molti stanno focalizzando l'attenzione ed il proprio impegno sociale offrendo sostegno ai più bisognosi. In Inghilterra, oltre 500.000 persone si sono offerte volontarie al NHS (National Health Service) per aiutare ad affrontare l'emergenza del Coronavirus. Facebook, ha registrato numerosi gruppi locali di supporto alle persone vulnerabili; i gruppi di supporto legati all'emergenza in Inghilterra contano complessivamente oltre un milione di membri.

Cosa significa questo per i Brand…

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Le conseguenze immediate per i marchi sono chiare: modificare le modalità con cui coinvolgere delle persone nel contesto attuale. Questo significherà spesso abbandonare lo sforzo per incoraggiare gli acquisti, che altrimenti potrebbe essere percepito come opportunismo(nelle categorie che sono rilevanti per i bisogni attuali), o insensibili o anche obsoleti (nelle categorie in cui l'acquisto è stato messo in pausa).

L'empatia, la rassicurazione, l'umorismo ed il supporto, abbinati a soluzioni, saranno i vari messaggi e le azioni portavoce dei marchi durante la crisi, permettendo loro di instaurare significanti conversazioni con i clienti con i quali potrebbero avere delle ripercussioni positive quando il mondo ritornerà allo stato di normalità.

"E' piuttosto alta la probabilità che vengano attuati e mantenuti dei nuovi comportamenti e nuovi modelli di vita creati durante lo scoppio dell'epidemia anche una volta tornati alla normalità."

La gente ha già modificato i propri atteggiamenti e modi di fare. Abbiamo visto nascere comportamenti radicati dopo la recessione, ma questa volta è qualcosa di più profondo, ciò rende ancora più probabile che l'emergere di nuove condotte (persino la visione del mondo intero) persisterà una volta che la crisi se ne sarà andata.

Di come si presentino i marchi non ha importanza oggi, ma l'avrà comunque nel corso del tempo, poiché i consumatori che emergeranno saranno per sempre cambiati da questa esperienza.

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